Les entreprises belges ont souvent été aux prises avec des scandales de la viande à répétition. Leur réponse ? Une communication dite de l’autruche. Et c’est une grossière erreur : c’est ainsi qu’on aggrave une crise et qu’on s’assure de réels dommages à sa réputation. En cas de crise, la réaction à avoir est d’établir une réponse adéquate rapidement et de la communiquer avec les médias que vous aurez contactés expressément.
Les médias et le public belge ont récemment été choqué par le scandale des abattoirs Veviba : vente de viande avariée, altération des étiquettes, viande non-biologique vendue sous le label bio, etc. Ce n’est pas le premier du style en Belgique : 2013 avait été marqué par le scandale de la viande de cheval acheminée depuis l’Europe de l’est, 2017 par des images insoutenables des pratiques des travailleurs en abattoir.
Premier secours contre les raillleries
Que devez-vous faire si votre entreprise, à tort ou à raison, attire l’attention des médias et devient sujet de leurs critiques ? Une réponse rapide et adéquate est bien plus importante que la cause de la crise elle-même. Communiquer avec les journaliste est un élément essentiel de toute stratégie de gestion de crise. Cela vous permet de rester en contact avec les rédacteurs, d’avoir une vue sur ce qui se passe dans les médias, et de garder le contrôle sur les informations qui leur parviennent.
Eviter la communication de l’autruche
La première chose à éviter est malheureusement celle que les entreprises ont tendance à utiliser : la technique de l’autruche, ou comment se cacher sous une couverture en attendant que la virulence des médias passe.
Certains pensent : pourquoi communiquer quand on a rien à expliquer ? Cependant, rester silencieux pendant une crise est contre-productif : cela laisse l’espace à la tempête médiatique de prendre de l’ampleur. En ne répondant pas, vous serez suspect aux yeux du public, qui pourra imaginer le pire en écoutant des rumeurs. Ces suspicions soulèvent les passions et agissent sur les journalistes comme des aimants. Ils flairent en effet l’occasion de sortir des histoires croustillantes qui intéressera leur audience.
La communication de crise comme positionnement éthique
Ne pas répondre n’est pas une option. L’importance croissante et la responsabilité sociale des entreprises signifie que la pression et les attentes de la société envers elles ne cessent d’augmenter. Les organisations sont de plus en plus jugées sur leur intégrité.
Le plus récent des scandales de la viande a fini par évoluer vers une crise visant personnellement la personne en charge de Veviba. C’est ce qu’il se produit toujours lorsque l’organisation reste silencieuse : l’attention finit toujours sur le directeur, les personnes physiques derrière l’entreprise. En temps de crise, il est donc primordial que les administrateurs fassent preuve d’un leadership clair, fort et cohérent. Ils doivent être vus et entendus, et seront jugés en conséquences.
Dès lors, attendre que les journalistes commencent à parler de vous pour vous exprimer, c’est une mauvaise idée.Le silence donne l’impression aux journalistes que leurs soupçons pourraient se confirmer. En outre, si ils ne reçoivent aucune information de la part de l’organisation, les journalistes auront tendance à trouver d’autres sources, et, soupçonneux, chercheront activement les informations qui confirmeraient des abus.
Le scandale Veviba est un bon exemple de cas où la technique de l’autruche aggrave les dommages à la réputation de l’organisation. En effet, des articles de presse dans lesquels un ancien employé témoignait sur les abus commis dans l’entreprise ont été publiés, portant définitivement atteinte à sa crédibilité. Le mot d’ordre : proposer aux journalistes des informations précises, et éviter ainsi qu’ils recherchent celles que vous ne voulez pas rendre publiques.
La communication ouverte en temps de paix
Les plus intelligents n’adoptent pas la communication ouverte uniquement en cas de crise. C’est une éthique et une transparence qui peut s’avérer puissante en terme de protection de votre réputation, également en temps de paix. La société actuelle et l’opinion publique est de plus en plus critique envers les organisations et leurs administrateurs, attendant d’eux plus d’intégrité et une réponse plus rapide aux questions controversées.
Préparez votre communication de crise
Pour répondre à ces attentes sociétales, une entreprise doit se concentrer sur la détection des risques, l’élaboration des scénarios de crise possible et la préparation en détail de la communication de crise adéquate. Ce n’est qu’alors qu’elle ne pourra répondre aux exigences du public, de plus en plus définies dans cet ère numérique et virtuelle des réseaux sociaux, et protéger efficacement sa réputation.